小紅書開端加快商務化了。
5月份小紅書上線了《社區商務公約》，公約中領會強調了在小紅書上買賣必要在站內辦妥，不許可通過小紅書自己頁、批評、私信等配景把買賣引流到站外。4月小紅書還被傳出解雇的動靜。
小紅書要上市的聲音傳出來許久，但至今沒有得到確切時間。一直想做小而美生意的小紅書，在網紅經濟逐步褪色，新花費品牌增長浪潮已往之后，不得不修煉內功，規范廣告內容生態，發力拔草業務。
坐擁2億MAU、估值到達200億美金的小紅書，歷久以來深受商務化困擾，廣告營收增長受限，虛偽種草、違規買賣等疑問頻發，在種草業務上，淘寶、京東、知乎、抖音等大廠正在步步緊逼；拔草業務上，勤奮長年的電商務務見效甚微。
定位于內容社區的小紅書，依舊未找到最合適個人的商務化路徑。
1、核心廣告營收業務降落
2013年景立于上海，小紅書最初的業務聚焦在跨境電商，第一個產物形態是一份PDF文件的《小紅書出境購物攻略》，這份PDF文檔放在小紅書網站上，不到一個月被用戶下載了50萬次。次年12月，小紅書正式上線電商平臺福利社。
2017年是小紅書成長的第一個轉折點。小紅書迎來了第三個66周年慶大促，開賣2小時即衝破1億販售額，在蘋果App Store購物類下載排名第一。屆時，小紅書用戶衝破5000萬。
其時，小紅書創始人瞿芳承受媒體采訪時表明，小紅書不是電商，而是一個游樂場。從內部戰略本性來看，用戶不是為了買物品而來的，內容社區才是小紅書要搭建的底層條理，電商只是一個豎向變現的方式。
自此小紅書便有了內容社區的定位，事實證實，這一精確定位也為小紅書帶來了流量的迅猛增長。從0到月活1億，小紅書花了6年，從月活1億到2億，小紅書卻只花了一年多的時間。
2019年7月，小紅書用戶數衝破3億，月活衝破1億，成長至今，小紅書月活已經衝破2億，固然比不上短視頻平臺抖音、快手，但也已經躋身內容社區第一梯隊。
資金聞風而動。天眼查信息顯示，小紅書目前已進行7輪融資，最新一輪融資在2021年11月的5億美元E輪融資，由淡馬錫和遊戲領投，阿里、天圖投資、元生資金等老股東跟投，投后估值高達200億美元。
高達200億美元的估值曾一度被質疑是虛高。和同種別已上市公司對比，小紅書相當于2個B站、16個知乎、4個微博（B站市值107億美元，知乎12億美元，微博市值53億美元）。
B站的營收重要依賴游戲直播和廣告，近期開端在直播電商做試探；知乎主打常識付費，但實則營收大頭也是廣告業務；微博和小紅書一樣重要依靠廣告，但微博的優勢在于微博熱搜聲量較大，且社會陰礙力高。固然在估值高于伴同，但小紅書商務化變現本事卻令人堪憂。
天風證券研報顯示，廣告是小紅書絕對的營出入柱，2020年小紅書的廣告收入約占總營收的80，有6-8億美元（約合人民幣40-53億元）。有局內人士向媒體揭露，2022年小紅書廣告部分的全年營收目的為240億元，是上年的兩倍多，包袱很大。
2022年開年，不少互聯網頭部公司廣告收入低迷，小紅書win89娛樂城的廣告營收也受到了波及。前瞻研討院數據顯示，2022年一季度，互聯網廣告僅微增14。此中，遊戲廣告收入同比下滑18，百度下滑了4。
疫情觸發的連鎖反映下，妝扮品市場日漸蕭條。國家統計局數據顯示，妝扮品品類3月份零售額為345億元，同比下滑63，這是兩年以來妝扮品市場零售額的初次下跌。而美妝、美容個護又是小紅書廣告收入的兩大重要品類。
且在疫情反復下，品牌方紛飛減少營銷預算減低投放需要。曾憑借小紅書平臺走紅的美好日記，在2021年Q4季度販售和營銷費用為108億元，較去年減少3億元。
在商務化上，小紅書一直在尋找合適個人的第二增長曲線，接連嘗試了直播 、電商等業務，但除了種草生意之外，臨時仍然看不到靠譜連續的增長。
2、種草模式失效，被巨頭圍攻
小紅書是種草內容社區的鼻祖，平臺上佔有超高粘性的內容生產者。東興證券研報顯示，90的小紅書用戶在買入前有過搜索小紅書的行徑。
對于品牌來說，就廣告商務代價上，小紅書的用戶代價要高于別的平臺。比如，知乎MAU為1億，小紅書為2億，這也意味著小紅書單個月活潑用戶的廣告代價是知乎的3倍。
此前坊間盛傳一套想法論，新花費品牌想要趕快突起，需求途經一套統一的營銷三板斧。此中有一條是先找KOC在小紅書鋪5000篇測評。
盡管小紅書有特別的造品牌代價，但其過于傳統、單一的營收組織，導致它多年依靠上游品牌方的供應，缺乏抵御危害的本事。一旦上游品牌顯露營收危機，小紅書就會陷入被動田地。
對于小紅書而言，更大的危機在于，難以保持內容社區和商務化變現之間的均衡。
業內人士解析稱，商務和社區內容之間的分辨原來即是難題的。對于用戶而言，當然是但願商務是商務，分享是分享，不過對于一件商品，不露痕迹地，以分享模式來推銷，功效往往好于直接推銷，直接繪出產物效果。
像小紅書一樣，在內容中插播商務廣告的帶貨模式，也是當前自媒體衝破的主流方式。精致得恰到優點的商品圖，疊加不同種類貼紙、臉色包，再附上一張採用前后對比圖，在小紅書等平臺上，相似的種草帖數不勝數。
但跟著營銷力度的提升，小紅書筆記的可靠度在連忙降落。2021年國慶假期后，小紅書濾鏡景點活動沖上熱搜。一名網友刷到小紅書上別人打卡的粉紅色沙灘，趕到現場后，卻發明沙灘實在是土褐色。隨后，《WM完美娛樂城人民日報》發文稱別讓濾鏡濾掉了口碑和信用。
在早之前，2020年10月，小紅書又深陷平臺虛偽炫富內容泛濫，存在鄙俗軟色情內容的評論，隨后不得已發動了對不佳信息內容嚴打的啄木鳥方案。
但是，屢次的整改并未讓小紅書上的虛偽信息得到基本解決，甚至連真理用戶發行的內容，在途經精心編制后，也對花費者產生了誤導。本年年頭，小紅書還一度被曝出考查存在破綻，導致未成年人被帶貨的負面。
2021年，小紅書正式上線蒲公英平臺，要求所有品牌配合的內容都通過該平臺進行買賣。據全天候科技報道，小紅書作為平臺會向品牌方接收10的平臺辦事費，與KOL總結時再抽取10，雙向抽傭。
比擬之下，B站和抖音的抽傭僅為5-7，高傭金之下，一些品牌抉擇繞過平臺，直接與KOL、KOC告竣配合，在小紅書上發行軟廣。此前小紅書種草筆記代發4元一篇的話題登上微博熱搜。多家媒體披露稱，小紅書代刷行業鏈已極為成熟，一篇報價3-5元不等。
小紅書的流量起于種草文化，但內容社區也漸漸被流量反噬。過度營銷導致品牌對于在小紅書上做品宣這套也疲了，新品牌再想復制美好日記的老路，很難。
輿論包袱之下，小紅書開啟了一波對品牌的治理，勸退了不少品牌。2021年終，小紅書封禁虛了包含有多芬、露得清、半畝花田等在內的29個涉嫌虛偽營銷品牌。
整頓從2019年開端加快，小紅書在同年5月和6月接連發行新規，對聚合KOL進行內容生產的MCN機構進行規整，并要求入駐機構繳納20萬元人民幣的擔保金。
處分條例也隨之升級。規定稱，商務機構入駐過程中若違背平臺的關連細則，小紅書將會終止配合并且會扣除擔保金，此中私下接單處分最為嚴重，直接扣除20萬元的擔保金。此外，配合關系作假和數據作假也將扣除10萬元的擔保金。
被小紅書拒之門外的品牌們，轉頭投靠了其他小紅書們。以種草為根基的小紅書式電商又忍受著別的平臺的圍攻。例如遊戲的小鵝拼拼企鵝惠買、阿里的淘寶走走、拼多多的拼小圈、京東的種草秀等等，甚至抖音也測試了種草板塊。有動靜稱，淘寶走走的月活已經超25億，日活破5000萬。
比擬較之下，小紅書的優勢在于內容社區發力較早，用戶種草心智已經養成；大廠們對小紅書圍攻更多是一種業務布局，不一定能再造小紅書。
3、拔草的生意欠好做
小紅書一直希冀于用戶能在平臺內辦妥從種草到拔草的閉環。
2019年小紅書發力直播電商,2020年4月小紅書直播性能正式上線, 并且首場直播就得到了LVMH的全力支持支持，惋惜見效甚微，甚至觀看人數對比抖音、快手等平臺反骨 娛樂城更是少的可憐。
2022年開端，小紅書開端試圖發力拔草業務富 遊 娛樂城 老虎機，在筆記中加大帶有站內電商幻化的鏈接。
和當初的抖音一樣，與別的電商平臺展開配合，依賴其成熟的品牌商家物質及環球供給鏈體系，通過配合建設電商生態。
當下，小紅書已經與跨境電商平臺告竣配合，發力福利社，但見效甚微，社區用戶在站內辦妥買入的習性仍未養成，更多的用戶還是站內種草，站外買入。
依據艾媒咨詢之前匯報顯示，2020年小紅書GMV缺陷70億元，電商整體傭金率介15-20，預測其電商收入大約介于10億元-14億元，2020年整體收入介于50億元-70億元。
此外，據艾媒咨詢匯報顯示，2020 年，抖音直播電商GMV 衝破5000 億元，淘寶超4000 億元，快手為3812 億元。顯然小紅書的GMV遠低于別的三個平臺。
為了進一步構建商務閉環，小紅書開端學抖音割斷外鏈。
2021年8月，小紅書公佈，正式踐諾號店一體機制，為品牌提供直連花費者時機的平臺。與此同時，平臺將關閉筆記好物提名性能，關閉帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權限。
2022年5月6日小紅書上線了《社區商務公約》，商務化動機盡顯。在公約中，小紅書強調，請在平臺內辦妥買賣，保障交易兩方權益，請不要在自己頁、批評、私信等配景把買賣率領到站外。據每天經濟報導報道，5月6日，有小紅書超50萬粉絲的博主表300體驗金明，小紅書并不但願博主們把流量引流到第三方，否則會有正法。之前只是據說，近期開端執行了，假如引流出去可能會被限流。
但讓商家留在小紅書站內的吸收力并不大，在根基設施搭建上，小紅書電商還相差甚遠。
小紅書電商務務上游缺少供給鏈縱深、下游缺少付款體系和履約本事，割斷外部倒流后，小紅書電商還面對著和傳統電商平臺淘寶、京東、拼多多，以及抖音、快手等短視頻電商平臺的競價。
在砸錢補貼上，小紅書難以與其他幾個平臺血拼，小紅書的自營業務福利社就頻頻遇到敵手價錢戰狙擊。小紅書有限的SKU時常把用戶拒之門外，用戶在小紅書辦妥種草后，又流向第三方平臺辦妥買入。
此外，在小紅書平臺上成交的產物，還需求向平臺繳納傭金。據了解，販售額1萬以上部門依照5抽傭，直播帶貨向主播抽取20平臺辦事費，商家到頭來很可能是損本賺吆喝。
由于供給鏈體系不完善，讓它深陷贗品風浪，而物流體系不健全，又導致了發貨、配送慢，以及售后體會差等疑問。
在黑貓投訴平臺上，不少投訴貼直指小紅書福利社的收貨難、販售贗品、售后體會差等帖子。
小紅書的電商化走得并不順遂，但在廣告業務到達增長瓶頸后，打通種草到拔草的業務閉環是小紅書逃不掉的定數。（文｜瑪麗亞）
