阿里巴巴出海，再一次來臨了要害的轉折點。
日前，企查查APP顯示，蔣凡不再充當浙江淘寶網絡有限公司、浙江天貓網絡有限公司的法定典型人、董事長兼總經理，不再充當阿里巴巴迅犀（杭州）數字科技有限公司的法定典型人及董事長。也即是說，蔣凡已經不再充當任何淘系公司的法定典型人。
實質上，這一變化并不出人預料。早在上年12月，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇發行內部信，公佈升級多元化治理體系。海外業務方面，整合環球速賣通（AliExpress）和國際貿易（ICBU）兩個海外業務，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司，形成海外數字商務板塊，加碼環球化戰略，由原天貓淘寶總裁蔣凡共同分擔。
對于蔣凡來說，這無疑是一個龐大的挑釁，同時也是再次證實個人實力，實現風評逆轉的最佳時機。這一戰，既決擇了阿里前程的成長上限，也一定水平上決擇了蔣凡個人太子之位的得失。
01阿里必要出海
阿里可能未曾像此刻這樣，對流量與增長有如此強烈的憧憬。
剛才發行的阿里2022財年第三季度（2021年10月1日~2021年12月31日）財報顯示，阿里該季度營業收入為24258億元，同比增長10；經營利潤為7068億元，同比降落86，作為阿里的利潤支柱，淘系電商的營收增速下滑至10。縱然是雙11加持的電商旺季，淘系的客戶控制收入同比負增長1。
當然，這樣的數據有來自反壟斷監管的來由，但更多地是由於內地流量紅利的枯竭。依據阿里財報，截至2021年12月31日阿里巴巴中國市場花費者增至979億，預測本財年終內地年度活潑花費者達10億的目的將按方案辦妥。但10億花費者，也意味著內地互聯網用戶除老弱病殘之外，幾乎已全體成為阿里的花費者，再想前進一步都只能是高投入換低增長。
財報顯示，中國商務部門在本季度收入為1722億元，作為核心業務占整體營收比例為71，同比增長僅為6。該部門業務中，淘寶和天貓的GMV僅實現增長慢慢，僅實現個位數據增長。
不光如此，拼多多、抖音、快手等新競爭敵手的搶食，也讓阿里巴巴感受到了恐嚇。本年2月，快手電商發行公告稱，因第三方電商平臺與快手配合協議改變，自2022年3月1日0時起，淘寶聯合、京東聯合等將無法在快手直播間發行商品。而在更早的時候，快手已經謝絕了阿里牟取更多股份。
一模一樣的故事，實質上早在2018年的抖音上就已經發作過一次，彼時，剛涉足電商的抖音就已經開端操持布局個人的電商生態，直到2020年，抖音開端在內部構建閉環電商，割斷直播間內第三方起源的商品外鏈，加大了對抖音自有商家的攙扶力度。到2021年底，抖音直接取出了抖音盒子App，目的直指淘寶。
拼多多與京東的故事外界已頗為熟知，流量的終點是電商，所有這些玩家都站在了淘寶的對抗面，當器具屬性拉滿的淘寶，面臨新格式的社交電商、特點鮮豔的內容電商時，大多數時候就只能一退再退。
流量見頂疊加新敵手突起，淘寶在內地的日子并欠好過。依據各電商平臺公布的GMV及公然數據，2021年，淘系市場份額為52，京東、拼多多、抖音、快手的市場份額差別為20、15、5、4，剩餘4的市場份額則由蘇寧易購、唯品會、得物等平臺瓜分。而在2015年，淘系還佔領著內地電商市場75的份額，2018年這一數字是70。
實質上，這一疑問早已擺在了阿里的桌面上。
早在2010年，阿里巴巴就開端將視線遷移到海外，先后成立了速賣通，投資了Lazada等海外電商公司。在戰略方面，2014年阿里也提出環球化、農村電商和大數據三大戰略，并在2019年重申為環球化、內需、大數據和云算計。不論如何變動，環球化都是阿里一直不曾變更過的戰略。
然而，從現實來看，這三大戰略里，環球化仍是最為單薄的一環。據財報數據顯示，截至2021年12月31日阿里巴巴海外市場花費者為301億，間隔其辦事20億環球花費者的愿景還有些迢遙。但是，阿里并未拋卻對于海外業務的渴望，張勇在2021年財年全年業績發行手機會上也表明，但願在前程的幾年，或許盡快地將海外花費者的基數翻一番。
此刻，這個重任落在了蔣凡的肩頭。
02阿里馬失前蹄
對于此刻的阿里來說，國際業務的確有點爛攤子的味道。據最新財報顯示，2021年第四季度，阿里國際零售業務（含Lazada、速賣通、Trendyol及Daraz）Q4營收11606億元，同比增長了14，環比增長1186。
拉永劫間線來看，阿里國際零售業務已持續3個季度營收過份百億元，但這仍然無法掩飾業務整體增速體現通常的逆境。數據顯示，該季度的業務增速是2021年中增速數據最差的一個季度，直接從第二季度的7739掉到14，降落6339個百分點。
這一情勢，相信是阿里與投資者們不論如何也難以承受的。
從2010年開端，阿里出海的動作就不曾停歇過，投資、收購、自建……阿里布局海外的決心越發強烈。截至目前，國際零售商務業務重要包含有Lazada、速賣通、Trendyol及Daraz等子公司，此中速賣通主攻俄羅斯及歐洲市場，Lazada用心于東南亞，Trendyol是土耳其最大電商平臺，Daraz用心于在巴基斯坦和孟加拉國南亞國家運營。
而這此中，曾經最被阿里看好、也最有潛力確當屬東南亞的Lazada。
目前，東南亞市場佔有超6億人口，此中有35億是以挪動端為主的互聯網用戶，人口基數龐大，並且30歲以下的人口過份50，青年的人口組織及猛進的經濟都有助于線上經濟的成長。與此同時，其電商滲入率卻僅有11，前程空間龐大。因此，有人將東南亞稱為十年前的半個中國—遊戲 娛樂城—成長局勢宛如十年前的中國，人口規模靠攏半個中國。
2012年Lazada即是在這樣一片熱土上于新加坡成立，成立之初，Lazada就在東南亞最主要的市場印尼大做廣告，一時間雅加達的大街小巷都是Lazada的廣告，人們第一次知曉網購何必物。它還吸取阿里，在印尼倡議網購節Harbolnas（12月12日），短短3年之后，Lazada就憑借13億美元的GMV成為了東南亞最大的電商平臺。
就在Lazada開端陷入增長的懊惱時，救世主到來了，手持20億美元，阿里在兩年內分兩次直接控股了Lazada，隨之而來的，則是阿里長年的電商運營經歷、資金和專業。
控股協議告竣后，阿里當即派了一支300多人的專業隊伍，通過Voyager項目，耗時半年將Lazada的專業平臺普遍升級為阿里專業引擎，包含有無線端、搜索鏈路、用戶、購物車、訂單、退款、履約等體制，將數據全體遷徙到新體制，實現了Lazada全站重構。
當然，Lazada是阿里電商布局中最大的一個，但卻不是唯一的一個。這些年，參照內地電商體系，阿里還投了印尼電商公司Tokopedia、Paytm Mall和Bukalapak，以及越南在線購物平臺CronX；在物流領域，阿里投資了新加坡物流企業NinjaVan、SingPost新加坡郵政和泰國物流企業FlashExpress，菜鳥網絡則領投了環世物流；在付款領域，阿里投資了新加坡V-Key、印度Paytm、泰國Ascend Money等，螞蟻金服則投資緬甸Wave Money。
與內地諸多阿里收購案相似，支配欲極強的阿里，剛一牟取管理權就開端將把個人人派向各個要害崗位，2018年3月，有阿里一姐之稱的螞蟻金服集團CEO彭蕾成為Lazada的首席執行官，同時，總計有上百名原阿里中層干部隨同彭蕾一起來臨Lazada。
雷厲風行的彭蕾來臨Lazada的第一件事即是清除賬目，甚至不惜暫停推銷，目睹敵手擴大；要害崗位的人事更改，帶來的則是Lazada聯盟創始人、首席市場官的出走和公司高下的人心困惑；專業端的變更，讓直通車、優惠券、詳情裝修、客服IM器具等淘寶堆積了十幾年的性能趕快上線，但也讓東南亞賣家們一時間難以安適。
各項因素綜配合用之下，Lazada的任務一度陷入了楞住，佔有遊戲底細的后來者Shopee則不失機會地抓緊時機實現反超。
2018年3月，Shopee在CEO馮陟旻的引領下敏感地意識到了Lazada的慌亂，并開端自動啟動攻擊。第一步是打廣告，不惜血本約請菲律賓的國寶級拳擊手帕奎奧、馬來西亞國民歌女茜蒂·諾哈麗莎等；第二步是超低價的補貼和社交網絡滲入，商品甚至比Lazada廉價10以上；第三步則是履行完全的當地化。
依據東南亞電商比價與數據網站iPrice的匯報，從2018年3月開端，Shopee和Lazada的拜訪量，從相差三四倍縮小到一度極度靠攏。到了2019年第二季度，Shopee普遍反超Lazada，在東南亞最大的經濟體——印度尼西亞，Lazada已落后于Shopee和當地市場的Tokopedia，僅排在第三。
目前，東南亞電商們的纏斗依然在繼續，這一狀態也依然困擾著Lazada和阿里。但已失先機的Lazada已經很難扳回一局，2021年三季度，iPrice的匯報數據顯示，Shopee在東南亞的月拜訪量穩居第一，已經是第二名Lazada的4倍以上。
反應到財報上，2021年第四季度，外界可以看到阿里國際零售業務整體訂單同比增長約25，阿里辯白稱，重要受Lazada及Trendyol差別錄得52及49同比增長陰礙。但即便如此，阿里國際零售業務本季度依然只錄得了11606億元，同比增長了14，環比增長1186。
這只能說明一個疑問，阿里再海外的投入遠遠沒有了結，以投入換市場的低價競爭手段，為阿里帶來了可觀的訂單增長，卻沒有帶來相對應的營收與利潤，價錢戰依然是阿里與敵手競爭的重要策略。
但不得不指出的是，新敵手們卻正在給阿里帶來新的挑釁。
03蔣凡的考驗與勝算
就在Lazada陷入曠日長久的纏斗、蔣凡即將到差海外之際，阿里海外業務的另一條大腿——速賣通開端了轉型變革。
資料顯示，速賣通是協助環球品牌出海的跨境B2C平臺，2010年4月上線，脫胎于阿里B2B事業群旗下跨境B2B平臺阿里國際站，在2013年辦妥了從C2C模式向B2C模式的進化，到2021年4月累計衝破15億用戶，重要市場為俄羅斯及歐洲。
2021年11月到12月，速賣通開釋多個調換政策，包含有制止個別商戶入駐；提高大衣飾類目入駐門檻，履行邀約入駐或者有資質的技術賣家入駐；并且提升評估，對商店進行即時評估，清退僵尸商店，一年以上的商店進行販售評估等。
此外，速賣通還增強了對大服裝等類目入駐商家的評估。第一次評估日期為2022月1月14日。依據媒體動靜，以大衣飾類目為例，開店時間2年以上的老商家，商店年買賣額需求到達10000美元以上；而開店時間在1年以上但不到2年的新商家，商店年買賣額需求到達5000美元以上。
毫無問題，此刻的速賣通正在通過斷送小賣家、率領品牌商家，來走向天貓化。
要知道，速賣通起初的勝利即是源于賣家拿一張地位證就可以直接開店，此后形成了賣家與買家相互輪迴增長的良性情勢，但也與初期的淘寶一樣leo 娛樂城 手機 下載——贗戰點娛樂城品橫行。
為了變更這一情勢，早在2016年，速賣通就曾經多次照搬淘寶的經歷嘗試品牌化轉型，近期的一次是在2020年頭，速賣通通過減低傭金的方式，勉勵更多歐洲中小企業入駐平臺，但一些大品牌卻并不感冒。
其時，速賣通曾與Mango、Benetton及Cortefiel母公司西班牙時尚集團Tendam等著名品牌聯繫，但願包你發娛樂城詐騙這些大品牌或許入駐到平臺上，但結局并不如意。一家大型時尚公司高管聲稱，他們的品牌需求更有抱負的競爭環境，顯然，他們以為入駐速賣通有損其品牌形象。
這次的速賣通轉型可否勝利，這無疑是對蔣凡的一次重大考驗。當然，蔣凡面對的考驗還遠不止這些。
2010年4月，剛才結業的蔣凡創立了挪動開闢者辦事平臺——友盟，三年后，阿里將其收購，蔣凡參加阿里。2013年，阿里提出all in無線，蔣凡被張勇委以重任——繼承電話淘寶，并將阿里從PC時代帶入挪動互聯網時代。2017年，蔣凡引領淘寶產物隊伍又辦妥淘寶網與電話淘寶的整合，并于當年出任淘寶總裁，不到兩年，蔣凡又兼任了天貓總裁。
蔣凡的實力有目共睹，據媒體公然報道，蔣凡在阿里內部有阿里流量王的稱號：用1年的時間，將電話淘寶的日活從3000萬增加到11億，其2016年布局的淘寶直播為淘寶流量和販售額帶來新的增長點。
然而，阿里的流量之王，無可避免的在海外市場將與另一個流量之王——TikTok，發作正面比拚，與速賣通和Lazada比起來，這才是蔣凡最大的挑釁。
依據媒體動靜，TikTok Shop（小店）最近新增泰國、越南和馬來西亞站點，已對商家開放。商家中央的注冊指南顯示，與此前的印尼和英國小店政策雷同，新增的泰國、越南、馬來西亞小店只承受本土注冊商家。跨境業務則承受中內地地和香港商家，目前面向英國市場。
相對于器具屬性極強的Lazada、速賣通，TikTok電商的要害優勢在于其自然的、自帶的龐大流量。上年12月，追蹤互聯網流量的云根基設施公司Cloudflare 公布的數據顯示，TikTok是2021年環球拜訪量最大的互聯網網站。
流量龐大天然會吸收眾多品牌商家的注目，快時尚品牌SHEIN在TikTok上通過一系列配合與事件牟取了上百億次的高強度暴露。接下來的故事，天然是變現。內地的抖音實質上已經進行了預演，抖音從2018年開端涉足電商，2020年便實現了約5000億GMV，依據抖音官方數據，2021年1月至9月，抖音電商GMV同比增長了79倍，正在以遠超淘寶、拼多多的速度增長。
不但有流量碾壓，Tiktok的海外電商也顯現了與大廠出海差異的一面。TikTok一位員工曾表明，他們隊伍首要是召募具通博評價有國際底細的員工，其次則是大批的實地調研。他們并不徹底依靠第三方數據公司的調研匯報和數據，而是細致到實地做每一位用戶的調研。
反觀蒙受阿里出海重任的Lazada和速賣通，還處在照搬內地經歷的階段。
一位從事出海業務的業內人士曾表明，不少巨頭出海隊伍缺少對本地人文和環境的懂得，去了新市場大多是通過趕快砸錢、鋪物質，若無顯著結局就會趕快轉變手段，深耕察訪市場的很少。並且大廠唯KPI論英勇，評估嚴峻，一段時間體現欠好就會退縮，導致打法搖晃不定。某跨境電商資深人士表明。
從此前的彭蕾到繼任者Lazada聯盟創始人皮爾·彭龍、阿里巴巴原B2B事業群的首席專業官李純，再到此后的戴珊，Lazada始終沒有根治經歷主義痼疾。蔣凡能在多大水平上變更這一情勢呢？同時，面臨TikTok攜流量之勢而來的沖擊，蔣凡又將如何硬碰硬，再造個人的流量神話？
這些，都是擺在蔣凡眼前，最為棘手的困難。（文｜陳慶之）
